Macro y Micro entorno

Las Variables

El análisis externo tiene como finalidad entender los rasgos esenciales del entorno en que compite la empresa y valorar la forma en que dicho entorno afecta o puede afectar a sus objetivos. Ello permite identificar las amenazas y oportunidades a las que se enfrenta la empresa. Este entorno abarca muchos factores, por lo que existe un alto grado de complejidad e incertidumbre.

Imagen 1. (Johnson, 2001)

  Macro entorno

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Para hacer esto, podemos utilizar la técnica PESTEL para describir el entorno en el que se desenvolverá nuestra empresa. Esta técnica consiste en describir el entorno externo a través de factores políticos, económicos, socio-culturales, tecnológicos, ecológicos y legales.

Si conseguimos describir el entorno actual y futuro en base a estas variables, estaremos realizando un ejercicio de reflexión que nos puede dar algunas pistas interesantes sobre cómo se comportará el mercado en un futuro cercano.

1. Políticas.

Esto es el grado por el cual la legislación gubernamental afecta a la empresa. Algunos ejemplos son la política fiscal, las restricciones al comercio y los aranceles. Ejemplos menos obvios son las relaciones entre los países, las tendencias políticas, tipos de gobierno, la guerra, el terrorismo, los tratados y las divisas.

2.  Económicos 

• Los ciclos económicos de nuestro país, y además, los ciclos económicos de otros países con los cuales Colombia tiene relaciones.
• Las políticas económicas del gobierno
• Los tipos de interés
• La inflación y los niveles de renta
• La segmentación en clases económicas de la población y posibles cambios
• Los factores macroeconómicos propios de cada país
• Los tipos de cambio o el nivel de inflación que han de ser tenidos en cuenta para la definición de los objetivos económicos de la empresa.
• La tasa de desempleo.

3. Socioculturales

Los factores sociales considerados se refieren a aquellos factores que resultan de los gustos, preferencias y demandas cambiantes de la sociedad. Algunos ejemplos son la renta disponible por los consumidores, la distribución por edad, la tasa de crecimiento de la población, educación, el valor de la salud, el auto cuidado, la diversidad, niveles de vida y actitudes culturales.  

4. Tecnológicos

Nos interesa la reflexión sobre como las tecnologías que están apareciendo hoy pueden cambiar la sociedad en un futuro próximo. Hay que pensar en cuestiones como las siguientes:

• Los agentes que promueven la innovación de las TIC
• La aparición de nuevas tecnologías relacionadas con la actividad de la empresa que puedan provocar algún tipo de innovación
• La aparición de tecnologías disruptivas que cambien las reglas del juego de muchos sectores
• La promoción del desarrollo tecnológico que llevará a la empresa a integrar dichas variables dentro de su estrategia competitiva
• Nuevas formas de producción y distribución
• Velocidad de los cambios, y acortamiento de los plazos de obsolescencia.

5. Ecológicos

Estos factores pueden parecer que a priori sólo afectan a las empresas de sectores muy específicos, pero en realidad es todo lo contrario. Nos interesa estar al tanto no sólo sobre los posibles cambios normativos referidos a la ecología, sino también en cuanto a la conciencia social de este movimiento. Hay que reflexionar sobre cuestiones como las siguientes:

• Leyes de protección en salud subsidiada.
• Regulación sobre el copo en salud.
• Preocupación por el calentamiento global
• Concienciación social ecológica actual y futura
• Preocupación por la contaminación y el cambio climático

6.       Legales

Estos factores se refieren a todos aquellos cambios en la normativa legal relacionada con nuestro proyecto, que le puede afectar de forma positiva o negativa. Por supuesto, si estamos inmersos en un negocio internacional, nos interesará estudiar los aspectos legales tanto del país de origen como de destino. Deberemos estudiar sobre cuestiones como las siguientes:

• Ley 715 de 2001: ​​Se dictan normas orgánicas en materia de recursos y competencia y disposiciones para organización en la prestación de los servicios de educación y salud. 
• ​Circular 064 de 2004         ​Instrucciones sobre procedimientos para reporte de información de las Instituciones públicas prestadoras de servicios de salud de acuerdo con el Decreto 2193 de 2004 
• Ley 1122 de 2007   ​Modificación en el Sistema General de Seguridad Social en Salud. 
• ​Resolución 5929 de 2014  ​Se establecen los criterios, condiciones, requisitos y procedimientos para la asignación, distribución y giro de los recursos de FONSAET

Micro entorno

Una vez que hemos descrito las características fundamentales del entorno general, necesitamos un análisis más en profundidad de los rasgos de nuestro entorno específico o sectorial o el conjunto de factores que influyen en el entorno competitivo y pueden afectar a los resultados finales de una empresa

Por ello, el objetivo principal del análisis de las cinco fuerzas de Porter (1982), es determinar el nivel de competencia de una determinada industria en la que opera la empresa, su posición respecto a sus competidores e identificar las bases de una estrategia competitiva

Las cinco fuerzas que analiza el modelo de Porter que influyen sobre el atractivo del sector son:

• Las barreras de entrada en relación con los competidores potenciales y actuales: Se trata de los competidores existentes en el sector salud en un momento determinado. Debemos analizar el grado de rivalidad directa entre ellas y nosotros. Por ejemplo, número de competidores, cuota del mercado, madurez del Sector, barreras de Salida del Sector y diferenciación del producto o Servicio.
• La rivalidad entre las IPS competidoras del sector: Comprende las nuevas empresas que quieren acceder al sector, siendo éstas una amenaza para las ya existentes ya que se intensificara la competencia.

• La amenaza de servicios sustitutos: desventajas en costes, acceso a canales de distribución y diferenciación del producto.

• El poder negociador de los profesionales de la salud (Proveedores). Reflejado en el manejo de los precios del mercado de la salud, los cuales obedecen a la amenaza de políticas gubernamentales o la sobreabundancia de ofertas por parte de las Eps.

• El poder negociador de los clientes: Para Porter (1982) existen unos factores que afectan al poder negociador: Volumen de transacciones realizadas con la empresa, Grado de importancia de los productos o servicios. Nivel de beneficios del cliente en relación con el proveedor. Amenaza de la integración vertical hacia atrás.

 Tabla de propia autoria

Fuerza	Sector de la salud (IPSs)
Competidores actuales	Media/Alta       Abundante número de competidores.       Competencia basada en la calidad-precio.       Barreras de salida del sector bajas en coste.       Poca diferenciación del servicio       Dependen de contratación con EPS
Competidores potenciales	Media/Alta       Sector fragmentado sin fuertes economías de escala.       Barreras de entrada al sector altas.       Baja necesidad de inversión de capital inicial.       Escasa diferenciación del servicio.
Poder Negociador de Clientes	Alta       Preferencia de elección a Ips con convenio con EPS.       Clientes particulares con muchas opciones.       Mayor capacidad de información de precios por el desarrollo de internet que permite comparación.       Bajo concepto de valor de la consulta por parte del cliente.
Poder Negociador de Profesionales de la salud	Media/Alta       Preferencia de elección a Ips con convenio con EPS.       Desean pago por servicios inmediato.       Se limitan a zonas específicas de la ciudad.
Productos Sustitutivos (Amenaza)	Bajo        Los servicios existentes o lo nuevos pueden diferenciarse en aspectos de calidad-precio-tiempo.

Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter.